半年3轮融资,289天1000万用户:这位90后为创业准备了4年

腾讯开放平台2019-09-10 16:41:37



产品上线半年获3轮融资,289天聚集1000万用户,Keep出自于一位非典型90后的首次创业者之手,可以说发展得相当顺利,产品一上线就数据傲人,很短的时间内连续完成A轮、B轮的融资,且估值很高,这与王宁的目标感极强、敏感度极高的学习积累密不可分,紧抠用户痛点,做好产品极致简约的用户体验,顺势而为。


文 | 胡皓(腾讯开放平台高级总监、腾讯众创空间产品中心总监)


*本文节选自《互联网+创业相对论》第2章《Keep:一个90后打造的商业奇迹》(有删减)。



Keep创始人王宁


贴着“90后创业者”标签的Keep创始人王宁,除了长相之外,与其他90后的气质与风格有很大不同。他言谈举止成熟冷静,没有一丝90后身上常见的张扬与浮躁。


大学刚毕业,王宁就投身创业,产品上线半年就完成了B轮融资,不到300天就获得1000万用户,公司估值破亿美元。很多人以为他是商业天才,其实成功的背后更多的是漫长的付出与坚持。


为了这次创业,王宁整整准备了四年。


为折腾而生:大学四年做了七八份工作,摸清创业的流程与打法


高考结束后,王宁立志今后不再花家里一分钱。


暑假期间,他去新东方当了三个月助教,攒了七八千元人民币,大学开学后,拿这笔钱交学费还略有富余。


在新东方当助教的期间,王宁认识了一个老师。这个老师正筹划创业做在线教育,王宁作为助理,在大一开学后便跟着老师做了微课网。微课网的经历,让王宁领略到了互联网创业的魅力,从此将未来的方向定为互联网创业。


王宁大一和大二还只是做兼职,大三大四干脆做了全职。从新东方微课网,再到猿题库,大学四年,他做了七八份工作,但全部锁定在互联网行业。他是一个知道自己想要什么、缺什么就补什么的年轻人,打工的目的是为创业做准备,一个岗位或工作觉得没什么可学习的了,就马上调岗或换工作。用他的话说,就是啥都干,行政、财务、策划、测试、产品、市场、运营……


为了不挂科,每次开学的第一堂课,王宁要做的第一件事就是找老师说情:“您能不能把我当成一个实验品,让我从社会大学毕业一次,也许你们会培养一个不一样的大学生。”王宁的另类得到了老师们的默许,只是要求他期末考试及格就行。


大学四年,几乎所有的大学群体活动,王宁都没有参与过。整个大学期间,老师和同学没见他几次。毕业后,让他觉得特别遗憾的是:“在我最年轻的时候,人家该谈恋爱的时候,该出去玩的时候,我什么都没做。我没有‘青春’。”


虽然遗憾,但不后悔。王宁说:“我觉得利弊都有吧,我虽然失去了一些东西,但是也得到了别人所没有的。可能命运或者人生就是这样,我就是为折腾而生的。就算我跟着他们出去玩,估计也不怎么开心,也许我在加班的时候反而更开心。我觉得是这样的。”


所以刚大学毕业,王宁实际就已经拥有了四年的工作经验:“就每天比别人更拼,有人会说拼什么,这家公司也不是你的,干吗要那么拼?可能除了责任感之外,真的就是憋着一股劲,要比别人学的东西多,别人不爱干的脏活累活我全都干,我什么都想去学。


在众多老东家里,王宁最感恩的是猿题库。大四在猿题库全职工作的这一年,他大致摸清了互联网创业公司的流程、节点与打法,视野得到了极大提升,能力得到了全面锻炼。此外,王宁还在猿题库里找到了自己创业的联合创始人。


毕业于北京信息科技大学计算机专业的王宁,至今连一行代码都不会写。但“社会大学”给了他很多。因为创业初期人手不足,身为CEO的王宁在大半年时间里需要自己筛选简历、面试员工。除此之外,他还客串财务、人力,样样做得得心应手,因为这些工作他打工时都做过。今天的所得,都是昨天的结果。


创业源自于减肥的困惑:打破时间空间约束,降低运动门槛


很多人的第一次创业,都源于自身的一个需求未得到满足,王宁也不例外。


大学期间,为了将170斤的体重降下去,王宁每天晚上围着校园里的操场跑步。一开始3圈,然后4圈、5圈,直到一次30圈。两个月下来,瘦了20斤。王宁觉得特别有成就感,然后坚持再跑。


又跑了一个月,体重却没有变化,王宁没钱去专业健身馆寻求帮助,更没钱请私人教练上门,他决定在网上找方法:怎样才能突破健身减肥瓶颈期?为什么我减肥很多但表皮还那么松?为什么只有150斤但看起来还像一百六七十斤?


在百度、知乎及其他专业论坛,王宁找了很多资料,但都是信息碎片,不完整,各种说法都有。于是就在网上看各种健身减肥视频,跟A学一段时间,没效果,又跟B学一段时间,走了特别多的弯路。作为互联网的原住民,王宁自认为自己非常善于通过互联网收集和获取信息,但是他足足花了半年多的时间才将碎片化的健身资料整理出来,并应用到健身减肥当中。在这个漫长而痛苦的过程中,没有一款产品能够帮助王宁解决自己的困惑。


减肥终于成功的王宁,开始思考着是不是可以通过移动互联网做点什么,然后又看到跑步类的APP已经非常多了,但是健身运动类的APP非常少。王宁就开始思考:“如果我来做健身运动类的APP,要怎么做呢?”


“每一个痛点都是一个机会。”王宁分析了用户痛点:“传统健身需要找一个专门的地方去做,而且需要专门腾出一大段时间,我觉得应该打破一下时间和空间的约束,你不用固定时间,也许饭后可以边看《新闻联播》边做,这是第一个痛点,通过移动产品来解决很容易。第二个痛点,80%的人都很想但很少运动,也不知道怎么运动更好。我提供解决方案,降低运动门槛,你进来练就好。先解决这两个痛点,其他再围绕这两个痛点延伸。”


兵棋推演在王宁的脑海里继续着:“我喜欢把产品做重,但用户用起来很轻,就像微信一样,我们看到的功能很简单,但它背后蕴藏的算法和各个方面都非常非常重,这是用户所不知道的,只要用户用起来非常爽,觉得非常简单就是成功。张小龙是我的偶像,我跟他的产品思维很像,我就喜欢把产品做得特别‘重’,但能让用户轻松解决问题。用户带着问题进来,‘我就想瘦腿,怎么办?’一打开我的APP,正好有个瘦腿的课程,只要像傻瓜一样跟着课程练就可以实现自己健身上的需求。我觉得现有的APP解决的问题很简单,还得让用户在里面找得很辛苦,体验又不好,因为运动过程当中要中断去按按钮。我觉得运动一定要流畅起来,而且让用户能轻松找到答案。所以我觉得我可能可以做这样的一件事。”


思路在慢慢清晰……一眨眼就是大学毕业,猿题库很想留下王宁,但王宁早已有了新的目标:创业去!


2014年7月,王宁的好友于向飞把他介绍给了泽厚资本的许民。许民曾想投于向飞的天使资金,但是没有成功,这次许民见于向飞介绍王宁,因而很是上心。见了王宁之后,许民当即承诺投资300万元人民币。


天使投资很快到位,王宁的创业大幕正式拉开帷幕。


上线不到一个月就搞定A轮:回归产品本质,不做加法,只做减法


2014年11月初,王宁的团队开始写第一行代码。2015年2月,Keep上线App Store。上线当天,即位列健康健美第一名。


风投如嗅到猎物气味的狮群,纷纷围了上来。上线一个月不到,Keep就完成了A轮500万美金的融资。


Keep有什么独特的打法呢?


在产品上,王宁坚持回归产品本质:“你要做减法,我其实最终想做体育电商和体育品牌,如果一上来就做体育电商我一定会失败。做减法时一定要反推反推再反推,切到最简单的需求点,就是我前面说的那两个核心点:打破时间空间约束、降低运动门槛。回归到这一步的时候,你首先要定位这是一个健身的工具,再去想产品怎么做。做之前先看看其他同类产品体验如何,你拿别人的产品实验一下就知道:哦,原来是这样的,我觉得这里不好。这时就会觉得有很多点是可以去改进与创新的。其实还是先回归到最本质的东西,再解决需求,不做加法,只做减法。


在Keep火爆之后,王宁接到不少邮件说:这个想法我早就有了,只是还没有做。还有人跟他说:产品跟我想象的一模一样,我也正想做,但看你们做得那么好就算了吧,要不我来你这里当产品经理吧。可是七八年前一定就有人想到做Uber,但为什么没人做呢?做的人会成功吗?想法在打法面前,几乎一文不值。每天我们脑海里闪过的想法何止上千?


王宁还有一招叫“冷启动”。在产品上线之前的两周,想邀请两三百人过来做一个内测,于是就在微博上发布消息,并放了几张产品截图。结果微博沸腾了,一下子来了四五千人参与内测。根据内测的各种反馈意见,Keep加班加点调整、打磨产品。2015年2月4日上线时,这四五千参与内测的种子用户,瞬间在他们所有的渠道开展自发推广,因为他们觉得好。结果就在当天就冲到了App Store健康健美第一名,热搜的第一,也进总榜了。两周后就被苹果首屏推荐,一路走到今天。


在营销上,王宁的“埋雷计划”也为Keep的一飞冲天立下了功劳。在内测刚刚开始,王宁就让五六个运营小伙伴潜入与运动减肥有关的QQ群、微信群、贴吧、BBS。进去后先混个脸熟,跟大家一块海聊,怎么减肥,我也是减肥用户……群聊加私聊,很快就在群里有了一定的人缘与影响力。等到产品上线,运营的小伙伴开始发表意见:“我看到有个APP挺好,叫Keep。”几百个QQ群,几百个微信群,加上贴吧和BBS,而且全都是面对最精准的用户,Keep一下子就被引爆了。因为产品优秀,这一批用户的留存率非常高。王宁给这个计划取名“埋雷计划”:“先把雷埋下来,到上线那天全都点爆了,就在一个点上让他全爆,这样你会让所有的镁光灯都会关注你,就会成长得非常快。


Keep上线前没花一分钱营销费用,没做广告,不刷流量。天使轮的300万元人民币,直到上线半年后B轮融资1000万美元,还没有花完。


截止2015年8月底,Keep的用户为500万,日活50多万。用户增加的速度在加快,最初100万要三个月,然后只需一个半月,再后来只需要十多天。到2015年11月下旬,Keep用户数突破1000万,距离产品上线不到300天。


王宁的创业九字诀:高筑墙,广积粮,缓称王


“什么事情追求做到最好,感觉失败挺丢人。小时候上学时候如果得第二名都觉得难受极了,如果哪天老师表扬了三个人,这三个人里没有我就会觉得非常失落。争强好胜,好斗,一定要做到最好,百分之百最好。”


——这是王宁给自己的画像。


创业后,王宁不太愿意接受媒体采访,一再克制自己不要嘚瑟:“冷静、冷静、沉静、沉静。”在创业之前,有人送王宁九字箴言,也是王宁的座右铭,王宁把这九个字写在所有的聊天软件签名里:高筑墙,广积粮,缓称王。


如果你以为王宁只是想做一款互联网健身减肥应用或社区,那就错了。王宁有一个很大的梦想,在王宁的商业计划里,Keep在未来要做一个“影响一代年轻人运动”的体育品牌。具体来说,Keep先从健身减肥切入,之后拓展品类。把整个流量口开大,让所有的用户都进来。最终,从用户冬天去滑雪的滑雪板、手套,到夏天去游泳的泳衣、防晒霜、游泳圈,以及日常用的跑鞋、网球拍、羽毛球拍,所有东西都可以在Keep上买到。


抬头望天,低头走路。王宁总是提醒自己要把心沉淀下来,不急不躁、踏踏实实地做好当下的每一件事情。“我们很专注,我们坚定我们的判断和想法从来不改变。比如说觉得别人做了O2O,我们是不是也要做?最近约教练特别火,我是不是也要去做这个?我说不,初衷是做这件事情,就要把这件事情做好,你做好一件事情,你再慢慢去做其他事情,专注到一个点去做这件事,不要动摇。你的节奏不要被别人打乱。


简单地说,就是服务至上、用户为王。Keep先通过服务沉淀用户、教练、场馆,像订教练、订场馆的事情都是顺理成章的事情。王宁并不是很着急去引导,他认为时机未到,要砸钱去教育市场不划算,不如让别人去教育。等大家都教育好了之后,Keep携用户、场馆、教练直接扑到这个市场,再砸一笔钱进来,这些用户就是Keep的了。


不少创业者在渡过了创业初期的难关之后,春风得意马蹄疾,将摊子迅速铺大。像王宁这样冷静沉着的有计划、有步骤的打法,无疑会走得更稳、更远。




作者简介:胡皓,现任腾讯开放平台高级总监、腾讯众创空间产品中心总监,长青腾创业营创办人之一,获北京大学光华管理学院MBA学位。胡皓女士在腾讯为QQ、应用宝等多种腾讯知名产品开疆拓土的工作经历,使得她拥有超过10年的互联网市场商务运作和品牌建设的经验,尤其自2011年开始从零开拓腾讯开放平台商务市场至今,已使腾讯开放平台成为业界领袖,帮助和见证过数万名互联网+创业者成功创业,多次获得腾讯年度业务突破奖、腾讯文化奖等诸多荣誉。


个人爱好旅游、写作、音乐,内心充满文艺梦想,因见证太多的互联网创业过程,被创业者的激情和执著所感染,曾参与原创《互联网创业密码》,成为2014年度电子工业出版社最受欢迎图书。


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